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中等城市户外店规划的一点思考[组图]


 

  点击进入“2006年图文版户外店介绍”



绿蚂蚁西安朱雀路总店



三夫朝阳公园店

  从中国第一家户外专营店的问世到今天,中国户外店已经度过了近10个春秋。现在户外店的发展劲头正盛,户外行业是“朝阳行业中的朝阳行业”,“前(钱)景非常看好”,这是眼下对户外行业最主要的态度了。

  户外市场的总体状况被业内外人士看好是有原因的,由于近几年户外市场健康、稳定、快速的发展,户外店的前景的确极其诱人。2001年以来,我国户外休闲用品的出口以每年30%左右的速度递增,2004年达到24.8亿美元,同比增长历史性突破达到37.6%。在出口金额约占全球3/4,使我国一跃成为世界上最大的帐篷生产国和出口国。2003年我国庭院用伞出口额已达1.7亿美元,占全球出口总额的42.5%,位居全球第一。这两年世界上著名的时装品牌,包括户外运动厂商陆陆续续进入国内,都得到了很好的回报,从而印证了中国户外运动市场蕴藏着极大的商机,这也会刺激国内的户外店抓住机遇加快发展。
  
  以西安市场为例,2001年在西安绿蚂蚁户外店开张时,整个西安市也就仅仅2,3家而已,真个市场的年营业额不过百万。经过短短的4年多的时间,西安市场上仅仅绿蚂蚁一家店的年营业额就超过了800万,并且还以40%~50%的增幅递增。而全国户外市场的产值更是从2000年的几千万猛增到2005年的10个多亿。
  
  自古以来,商场上铁定不变的规则就是,哪儿有利可图,哪儿就会出现加入者。中国户外店从首先从北京上海等特大城市开始,继而向大城市发展,随之又向中等城市延伸。大城市较高的收入水准,巨大的人口流量,相对丰富的活动地点,较为有利的历史沉淀,经济文化中心地位的确立等等都为户外店的发展提供了便利条件和市场条件。那么中等城市户外店的发展能不能跟着大城市的模式走下去呢?
  
  毫无疑问,决不可能。这里面有两个容易迷惑的地方,一是经济的发展,二是户外市场的前景。
  
  从经济发展来看,随着政策的平衡,从人均可支配的钱币上来看,经济发达的中等城市同大城市似乎已无多大差别。这种状况的确存在,但这并不能抹煞大中城市的差异,说白了就是大城市还是大城市,中等城市还是中等城市,经济差异并不是影响市场的唯一因素。即便可支配钱币的数额几近相等,除了说明某一个中等城市户外店发展极具潜力外也说明不了什么问题——经济总量不平等。
  
  户外店面向的是整个市场,而不是某几个人。以一个人口1000万的大城市来说,假定人均年度可支配的娱乐消费性支出是5000元,整个娱乐消费市场的份额就是50亿元,再假定娱乐消费性支出中的5%用于户外用品的消费,那么整个户外用品市场的份额就是2.5亿。再以一个人口为400万的中等城市为例,假定人均年度可支配支出和大城市相同,按照相同的比例算下来,它的户外用品市场也仅仅是1个亿。当然这种算法前提是把中等城市的经济、文化、公共设施、交通通讯等同大城市完全对等起来的,在中国经济发展不平衡的今天这是不可能的,所以,如果在这几个因素上再打个折扣的话,中等城市的市场总量会大大缩水。所以,三夫敢在上海一下子就开800平米的大店,张恒就是出于对上海整体的市场总量的考虑。这同百货商场和大型超市的开设是一个道理,北京有王府井、西单、赛特等大型商场,但是人口达到北京1/2或是1/2强的中等城市可能连一个这样的高级大型商场也没有。
  
  从户外市场的前景来看,户外市场的前景看好是毫无疑问的了,虽然喊好的人中不乏人云亦云者。但是,做市场只能有超前意识而不能做超前的市场,否则用不了几天就会垮掉。我国的户外市场还处于起步阶段,从消费层面来说虽是方兴未艾,但还需要一个过程,任何市场都不可能是蛙跳式发展的,前景是一回事,现实是另一回事,中等城市户外店做起来不能急于求利,觉得前景很好就一下子扩大规模,觉得一天两天就会怎么样了,这种观念是非常有害的。就像代新华所说的:“无论什么行业都要循序渐进。不管你从哪一个方向发展,你首先要做好一个点才能做好面的问题,一开始摊子铺得太大,结果往往是会垮掉一些,就像小鸟,只能等到羽翼丰满才能翱翔蓝天,要不然就会摔下来。”
  
  户外市场前景看好的同时,还要注意到一个问题,那就是市场细分。随着户外市场的发育和消费者心理的逐渐成熟,市场细分已是必然。市场细分对中等城市户外店的影响会格外显著,中等城市户外店应该在店铺规模、产品档次、品牌确立等方面早做准备。要针对不通方式消费、不同层次消费的消费群体,早早确立自己的规划,而不是盲目的沉浸在市场前景的如何好坏上。
  
  还有一个问题,那就是户外店所处城市的地理位置。这个问题对于户外店的生存发展也是至关重要,以青岛和成都为例,两地的消费水准相差不是太大,地理位置反而起了决定作用。
  
  青岛处于山东半岛的顶端,本身和周围并没有多少可以利用的户外资源,这还不是关键的,关键在于交通的不便。从青岛做火车到重庆成都要差不多40个小时,来回就得三四天,一般情况五一、十一长假也就是7天,所以指望很多的青岛本地驴友在这几天里去四姑娘是不现实的,人数必然会大大减少。就是到山东的济南,也要花费四五个小时(还要考虑到胶济线火车的速度),周六周日的“驴行天下”都会受影响。有人说,坐飞机不就一切都解决了吗?想想上千或是几千块钱的机票,这句话就等于基本上没说了。
  
  所以,青岛的户外店应该做精做细,而不是在规模上下功夫。如果规模张得太大,势必会造成产品积压、库存成本加大、坏品大量增加,最终造成资金流动困难,进而威胁店铺的正常运营。
  
  反观成都,成都的户外资源非常好,像四姑娘这样世界上很有名气的资源很多,所以尽管成都坐落在大山里面,自古就有“蜀道难,难于上青天”之说,但是成都本身的资源依旧会激起本地驴友的大量增加,而外地驴友的光临也会间接促进本地的户外市场,市场培育和形成要比青岛好得多,户外店的生存发展也就存在很大的现实空间和远景空间,有实力的户外店就可以往大了些做,努力成为本地的老大。
  
  因为随着市场的不断完善,户外店最终还是会走到拼实力、拼规模、拼管理的路子上去,在成都这样的市场上,管理得当的、有实力的户外店向规模开发还是能够在现实市场中发展下去的,而不必总是缩手缩脚。
  
  中等城市户外店的发展,要因地制宜灵活发展,不能盲目跟风,要量力而行。正像毛泽东所说的,“前途是美好的,道路是曲折的”,户外店的发展不是一个自然的过程,它运营的好坏实际上还是经营者战略规划、经营理念、管理方式上正确与否的体现,大的方向错了,小处无论多么完善也是于事无补,也都会失去意义。

 

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