| 为改变国际品牌曲高和寡的状况，经销商引入了定位中低端的国内品牌 摆脱拾遗补缺的命运 2006年，北京最大的户外店之一、北京三夫户外用品店总经理张恒没有停下扩张的步伐，在上海和北京，三夫户外店都有数百平方米的新店开张。 虽然在北京、上海这些一线城市，三夫坚持走高端路线，一直把国际品牌视作不可缺少的产品线，其中包括奥索卡、始祖鸟、montrail、Asolo等国际一线品牌，但是这些一线品牌的产品动辄数千元的价格，在普通消费者心中有些“曲高和寡”。 “一件冲锋衣的理想价位应该在1000元以内。”张恒盘算着，引进中国的民族品牌刚好可以满足这一消费阶层的需求。 国内品牌是把双刃剑 在户外行业从业近十年，张恒见惯了国外户外运动品牌在中国来来去去。“他们刚进入中国时，想法都非常好，觉得中国将来是户外运动最大的潜在市场，希望能够在短期内实现销量的突破，但是由于摸不准中国和国外市场的差距，又迅速失败了。” 通过对商场中知名户外运动产品的观察，记者了解到，诸如奥索卡、TNF的普通冲锋衣价位在2000元以上，“但是现在即便是在一线城市，中国户外爱好者的购买力区间也集中在500元至1000元的价位内。” 正是由于看好中档产品的空缺，三夫开发了自有品牌“阿尼玛卿”，并组建了产品部。 谁知，“阿尼玛卿”品牌的推广在一开始便遭遇了“不测”。由于经验不足，年轻的“阿尼玛卿”推出的一款服装，表层不耐磨，导致该产品被全线召回，“产品销售金额涉及30万元，”张恒痛心地说：“看来创建品牌还需要时间的考验。” 在三夫发展自有品牌的同时，国内其他的户外品牌也纷纷进驻三夫直营店。“Kailas、天石、龙鸟这些品牌都给三夫带来了良好的回报。” 有OEM背景的品牌是首选 由于民族品牌的户外运动装备在诸多领域还存在小瑕疵，张恒总结了国内品牌具有“卖相”的两个特点，一是款式设计要独特；二是产品要经久耐用。 “此外，我注意到，许多国际品牌的加工生产实际上都是在中国本土进行的，这些加工企业现在又在发展自己的品牌。” 张恒也会与国内的品牌商们保持密切联系，时常沟通彼此对下一季市场的看法。为了能更加严格控制质量，三夫企业内部还成立了质量控制部门。“如果某一个品牌的产品出现了问题，那就意味着，它将从三夫的经销体系中退出。” 产品档次要因地制宜 户外店在选择品牌时，张恒建议：“选择国际品牌还是国内品牌，要因地制宜。” 目前国内的户外群体分不同的梯队，北京和上海的发展目前是最好的，所以产品偏向于中高端。“但如果在一个二级城市或者一个新兴市场，那么中低端的、性价比高的产品会更受欢迎，这跟当地的收入水平和消费水平关系很大，所以不同城市的经济发展状况对户外用品的发展有一定的影响，这个不能一概而论。” 在同时经销国际品牌和国内品牌的户外产品多年后，张恒提醒行业后来者：“目前户外产品零售领域，竞争非常激烈，新的户外店先要想着如何能活下来，然后再进行经销和代理国内外品牌上的考量。” 提示： 国内品牌的主要卖点是款式设计独特、产品经久耐用，最大的问题是质量，产品总有各种各样的瑕疵，对许多经销商，尤其是像三夫这样的主流经销商来说，在选择时只能用来安排充实自己的产品线，起到拾遗补缺的效果。即使这样，在选择时，也尽量选择为国际品牌做代工企业生产的产品。这不能不说是国内品牌的悲哀。 产品品质好，有成熟的生产设计和推广策略使国际品牌称雄中国市场 国际品牌：可省后顾之忧 虽然中国的户外运动可以追溯到徐霞客时代，但是，户外运动装备的加工制造还处于“舶来品”时期。 广东最大的户外用品零售连锁店公司——深圳火狐狸户外用品有限公司的柜台上有一半的产品来自国外。一直以来，火狐狸总经理呼延勇总在各种展会中忙于奔走，通常他还会选择在观众席的第二排入座，默默地关注着国内外各大户外装备品牌商的举动。 过硬品质赢来信任 呼延勇和朋友在1998年开设了第一家火狐狸户外用品专卖店，之后以每年最少开一家火狐狸专卖店的发展速度稳步前进。经过八年多的发展，至2006年上半年已经拥有11家连锁店。 十年前，在国内户外运动刚刚起步的时候，国内的户外装备品牌几乎为零，呼延勇只得把目光瞄向国外。当时，许多国际品牌会把亚洲总部设在香港，这为身处深圳的呼延勇提供了得天独厚的接触国际品牌的机会。 不久，在火狐狸成为BIGPACK等国际品牌的广东总代理后，中国的户外运动也开始迅速兴起。呼代理的这些品牌开始在中国迅速成长，并得到了“驴友”们的肯定。 “在代理国际品牌的几年时间里，我发现之所以这些产品能够赢得国内消费者的好感，是因为产品的品质好，能够很快得到消费者的信任。” 此外，对于以开拓南方零售渠道为主的火狐狸零售连锁店公司来讲，国际品牌成熟的产品推广策略也为零售店提供了良好的销售环境。“国际品牌的产品广告、生产计划以及推广策略配合得非常严谨，这为销售商提供了很大便利。” 性价比逊于国内品牌 2000年后，国内的户外品牌开始迅速崛起，一种新的选择摆在了呼延勇面前，因为国内品牌能够提供更廉价的户外装备。 当时，“火狐狸”连锁加盟店多数开在长江以南。商家普遍认为，这一地区消费者的消费特点是注重“实用”。“一件T恤的价格在50元～100元之间，是最合理的价位。” 但是，国际一线品牌的T恤的价格通常在150元以上，是国内品牌的同类产品2倍~3倍，而且从不打价格战。“因此，高性价比为国内品牌提供了良好的生存空间。”呼延勇开始改变“崇洋”的作风，向国内产品伸出橄榄枝。 “其实，我非常希望看到民族户外品牌的迅速崛起，因为国内产品具有较高的性价比。”呼延勇在引进这些国内品牌的时候，希望“这些年轻品牌在品质方面也逐步成熟起来”。 事实上，在众多国内品牌涌现之初，“价格战”便随之形成，一些国内品牌“来也匆匆去也匆匆”，不断变换着“大王旗”，最终导致产品品质和售后服务成为了一纸空文，而这种状况最终只能由户外店为消费者买单。 从业人员需要更专业 究其原因，“国内户外行业的从业人员还要进一步专业化。”呼延勇一直希望看到中国本土的户外从业人员能够更加“商业化、职业化”。 “现在许多从业人员还只是停留在对户外运动比较热爱，而‘玩票’的阶段，因此对国内户外品牌和零售商的整体挑战是，如何让自己更加商业化。” 曾经带队穿越内蒙古、西藏、新疆、四川等地的呼延勇，现在更多的时候是去全国各地进行商务考察，他对火狐狸的加盟者提出了基本的要求：“开办一个户外店需要至少两名营业人员和50万元的投入。” 在手中掌握十几个国内外品牌的代理权经销权后，呼延勇对外界公布了火狐狸的代理策略：“我们现在计划压缩品牌数量。如果品牌很多，会产生太多的库存。因此我们对品牌挑选会优中选优。选择更成熟的战略合作伙伴。” 提示： 一直占据高端市场的国际品牌，给中国“驴友们”最大的感受是品质好。同时，国际品牌的产品广告、生产计划以及推广策略配合得非常严谨，为销售商提供了很大便利和良好的销售环境。这一点，是国内品牌应该认真学习的。 |
